#Chronique- Vous voulez que votre marque compte vraiment? La leçon du Velvet Underground

CHRONIQUE rédigée parDaniel Peterson et Hervé Rigal de Base Design 

Si vous ne jurez que par le marketing et la pub pour vous frayer un chemin dans l’esprit de vos consommateurs, vous n’êtes certainement pas seuls! Mais en vous contentant de ces deux outils, votre marque est vouée à la relégation, et même à l’oubli face à la concurrence. 

Mais ne désespérez pas. Car il existe déjà quelque part en vous et en votre entreprise (même si vous ne le soupçonniez pas) une force quasiment imparable, une arme que votre concurrence trouvera impossible à contrer, une influence qui gravera votre marque dans l’esprit de votre audience : l’impact culturel.

Qu’est-ce que l’ « impact culturel » ? Commençons en contrastant l’« impact » que peut avoir le marketing et la pub avec l’impact que peut avoir le branding qui est un travail beaucoup plus profond, parfois défini comme l’art (ou la science, diront certains) d’influencer les perceptions. Tandis que le marketing et la publicité mettent en avant la valeur présumée d’une offre, le branding cherche à créer de la valeur en partant des bases de l’identité, et donc de la culture, d’une entreprise. La différence se situe aussi dans l’échelle du temps: le marketing et la pub visent des résultats à court terme, alors que la valeur du branding se construit toujours sur le long terme.

L’impact du branding se mesure avant tout en termes d’influence culturelle, plutôt qu’en termes économiques. Force est de constater que les marques les plus puissantes, celles qui incarnent leur industrie tout entière, sont celles qui parviennent à influencer les manières de vivre et de penser de leurs consommateurs et communautés.

C’est cette influence, d’une profondeur et d’une étendue souvent insondables, que nous appelons « impact culturel » et que nous allons décortiquer dans cet article. Le concept d’impact culturel n’est pas nouveau, et ses disciples ont déjà beaucoup prôné sa force, mais il est encore souvent mal compris. Bien des marques cherchent à créer ou préserver leur impact culturel en redéfinissant sans cesse leur identité selon les évolutions du monde extérieur. Vous entendrez souvent, et surtout de la part de ceux qui ont survécu aux ravages de l’année 2020, que les marques n’ont d’autre choix que d’évoluer en accord avec le monde.

Certes, il faut parfois modifier la manière d’exprimer son identité et sa marque. Mais ce sont les entreprises qui possèdent et revendiquent une identité solidement ancrée qui s’adaptent le mieux face aux petits et grands chamboulements. Et ce sont donc ces marques-là qui recèlent le plus fort potentiel d’impact culturel.

L’impact culturel vient de l’intérieur

A moins que votre équipe ne s’identifie réellement à votre marque, celle-ci est vouée à n’être qu’un vulgaire fichier PDF. Le constat est donc clair : l’impact culturel doit émaner de votre culture d’entreprise telle que ressentie, nourrie et portée par les membres de votre équipe.

Quand une identité d’entreprise est forte, inclusive et honnête, les membres de l’équipe éprouveront davantage de sentiments d’appartenance et de fierté vis-à-vis de la marque. Certes, n’importe quel manifeste de marque grandiose peut éblouir ses lecteurs. Or, s’il ne reflète pas la réalité de l’entreprise, et s’il n’est pas porté avec conviction par ses fondateurs, il ne sera rien de plus qu’un idéal.

Mais cela change lorsque le manifeste s’incarne dans les opérations quotidiennes de l’entreprise. C’est à ce moment-là que l’influence culturelle commence à se répandre tout naturellement au-delà de l’entreprise-même et à remuer les perceptions du public.

On peut observer ce phénomène chez PSLab, marque novatrice d’éclairage intérieure, basée à Beirut. Elle rejette le positionnement sophistiqué, voire prétentieux, adoptée par la plupart des marques dans cette industrie, et se présente en toute simplicité et honnêteté : pas de logo, pas de catalogue, pièces uniques (pas toujours réussies du premier coup !). PSLab a regroupé toutes ces idées dans une philosophie pragmatique qui reflète leur propre mode d’exister et de fonctionner. 

Telfar est un autre exemple d’une marque qui incarne son slogan (“It’s not for you—it’s for everyone”) dans ses actions commerciales, même quand la tentation est grande de faire autrement. Lorsque son « shopping bag » culte est devenu pratiquement introuvable hors du marché secondaire aux prix complètement surévalués, la marque aurait pu capitaliser sur cette frénésie, comme l’ont fait Supreme, Off-White et Chanel. Mais Telfar a choisi d’assurer l’accès à leur collection phare en tenant le « Bag Security Program », une vente spéciale sur 24 heures pendant laquelle des modèles de toutes les couleurs et tailles pouvaient être commandés à prix catalogue.

Ces deux exemples montrent que l’impact culturel ne peut être fabriqué comme un objet, et qu’il est plutôt le fruit d’une révélation graduelle de quelque « chose » qui existe déjà. Il est difficile de décrire cette « chose » en un seul mot car elle regroupe plusieurs éléments clés : l’identité, les valeurs, une vision du monde et de l’entreprise, etc. qui existent déjà dans le for intérieur du/de la fondateur/-trice et de ses équipes. L’art du branding est donc l’art de cultiver, dévoiler et exprimer cette « chose » de manière cohérente au fil du temps et, ainsi, lui créer une place dans le paysage culturel et la société.

Au-delà de l’ « authenticité »

« Rien n’est original » déclarait Jim Jarmusch en 2004, tout en encourageant les aspirants-cinéastes à se servir librement de toute source d’inspiration déjà existante, que ce soit un film, un livre, un tableau, un arbre, une ombre, ou même une conversation privée (espiègle, Jarmusch dit avoir trouvé l’inspiration pour cette déclaration dans les paroles de Jean Luc Godard). Non sans ironie, il ajoutait : « Volez uniquement des choses qui vous touchent profondément. Alors, votre œuvre (et votre vol) sera authentique ».

Mais attention ! Le concept d’“authenticité” a trop souvent été utilisé à tort et à travers dans le domaine du branding. Ces dernières années, la vague de marques se décrivant comme « authentiques » a poussé cet adjectif dans la grande décharge du jargon marketing, ôtant à ce mot tout véritable sens. Ainsi, argumenterait Jarmusch, une marque se disant « authentique » ne fait qu’avouer son manque total d’originalité.

Plutôt que de prôner une soi-disant authenticité, les marques ont donc intérêt à être honnêtes au sujet de qui elles sont et de ce qu’elles offrent. Cependant, il y a souvent malentendu sur comment être « honnête ». Certaines marques tentent d’abattre toutes les barrières affectives et à se lier à tout prix avec leur audience, diluant ainsi leur identité, et devenant souvent la risée du marché (elles sont ridiculisées sur Brands Saying Bae). D’autres marques ne font pas assez d’effort pour se dévoiler, et se fanent dans l’arrière-plan. Ce sont donc celles qui trouvent le juste-milieu, et qui arrivent à dévoiler avec une certaine pudeur leur véritable identité, qui forgent de profondes et saines relations avec leur audience.

Bonne nouvelle : de plus en plus de marques parviennent à trouver ce juste-milieu, comme Muji, Ikea, Patagonia, Aldi, et Cenovis qui illustrent la force de l’honnêteté et de la révélation habilement dosée (de son identité). Beaucoup de ces marques ont une forte conscience de soi, une sensibilité à leur environnement, une connaissance de leurs limites, et un détachement des tendances passagères. Citons deux exemples : Oatly, qui prend une approche particulièrement terre-à-terre (une approche qui dirait « On est ce qu’on est, rien de plus, rien de moins »), au point d’être subversif ; et la maison de couture Rachel Comey, qui détonne avec son approche hyper inclusive et égalitaire.

L’impact culturel ≠ intégrer le mainstream

L’impact culturel n’est pas la chasse gardée de grandes marques internationales comme Nike, Apple et Google. Mais pourchasser une audience et un impact à l’échelle de ces géants est un effort voué à l’échec pour l’énorme majorité des entreprises (même si c’est tentant… qui ne voudrait pas influencer le monde entier ?) La clé de l’impact culturel n’est donc pas la puissance de feu brute, mais une force sous-jacente qui est à la portée de tous : la construction d’une sous-culture.

Cette anecdote, partagée par Brian Eno en 1982, résume bien ce phénomène très présent dans l’industrie de la musique : « Le premier album des Velvet Underground ne s’est vendu qu’à 30.000 exemplaires, mais chaque personne qui l’a acheté a fini par former un groupe de musique. » Eno fait référence ici à l’album « The Velvet Underground & Nico » de 1967, un album totalement sous-valorisé (et un échec commercial retentissant) lors de son lancement, mais devenu au fil des décennies un des albums les plus influents de tous les temps.

La leçon de cette histoire est qu’il faut parfois oser se mettre, et puis rester, en décalage total du courant dominant (comme l’étaient les Velvet et Lou Reed à leur époque) et créer un nouvel espace que votre audience, c’est-à-dire les personnes qui s’identifient à vous, viendra occuper de manière naturelle. Cette démarche est valable dans n’importe quelle industrie, quelle que soit la taille de l’entreprise. Mais pour qu’elle soit efficace, vous devez vous y consacrer sans divergence. 100% vous! Cette radicalité peut paraître contradictoire avec l’ouverture prêchée plus haut, mais elle est essentielle pour cristalliser votre marque dans les esprits.

A chacun sa marque

On l’a bien vu, l’ « impact culturel » se matérialise sous toutes sortes de formes. Et c’est une bonne chose, car cette diversité permet à chaque membre d’audience de décider, de manière individuelle, ce que représente une marque pour lui/elle-même. Comme le dit Mazdack Rassi, fondateur de Milk, « Nous nous efforçons de ne pas définir nous-même ce qu’est notre marque. Il appartient aux autres, selon comment notre marque les touche en tant qu’individus, de définir ce que nous sommes. »

Au fond, avoir un impact culturel ne signifie pas avoir le plus grand rayonnement possible, ni être tout pour tout le monde. Il s’agit plutôt de savoir qui vous êtes vraiment, qui est votre audience, quelle est la place de votre marque dans le monde… et surtout de rester fidèle à vos convictions tout au long du voyage.